ด้วยข้อตกลง TikTok ทำให้ Walmart สามารถได้รับ 'ที่นั่งแถวหน้าสำหรับผู้บริโภครุ่นต่อไป'

Walmart ยักษ์ใหญ่ที่มีอิฐและปูนอาจดูเหมือนเป็นคู่ที่แปลกสำหรับ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมซึ่งเป็นที่รู้จักสำหรับการโฮสต์มีมและการเต้นแบบไวรัล แต่เมื่อมองอย่างใกล้ชิดเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของอีคอมเมิร์ซและสื่อดิจิทัลของ Walmart แสดงให้เห็นว่า TikTok สามารถช่วยผสมผสานประสบการณ์การช็อปปิ้งในร้านค้าและออนไลน์ได้ ในขณะเดียวกันก็สร้างความได้เปรียบให้กับคนหนุ่มสาวชาวอเมริกัน

Walmart กล่าวเมื่อวันเสาร์ว่าได้ตกลงชั่วคราวที่จะถือหุ้นร้อยละ 7.5 ของบริษัทที่สร้างขึ้นใหม่ในสหรัฐอเมริกาที่ชื่อว่า TikTok Global Doug McMillon CEO ของ Walmart จะได้ที่นั่งในคณะกรรมการห้าคนของกิจการใหม่ Oracle จะกลายเป็นผู้ให้บริการคลาวด์ของ TikTok และเป็นนักลงทุนรายย่อยที่มีสัดส่วนการถือหุ้น 12.5 เปอร์เซ็นต์

ข้อตกลงดังกล่าวทำให้ TikTok Global อยู่ภายใต้การเป็นเจ้าของที่สำคัญของสหรัฐอเมริกา แต่ ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ TikTok ในปักกิ่ง จะยังคงมีสิทธิ์ในบริษัทที่ตั้งขึ้นใหม่นี้ Zhang Yiming ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง ByteDance จะมีที่นั่งในคณะกรรมการของ TikTok Global หุ้นของนักลงทุน ByteDance จะถูกโอนและกลายเป็นหุ้นของ TikTok Global

หากได้รับการอนุมัติ ข้อตกลงดังกล่าวจะสร้างความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการของ Walmart กับแอป ซึ่งใช้เป็นเครื่องมือวิจัยตลาดอยู่แล้ว ตัวอย่างหนึ่งคือรายการของเล่นวันหยุดยอดนิยมที่เพิ่งเปิดตัว เพื่อช่วยให้ค้นพบสิ่งที่อาจเป็นที่นิยมในเทศกาลวันหยุดนี้ ผู้ซื้อจึงหันมาใช้ TikTok เพื่อหาแรงบันดาลใจ

แอปนี้ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในสหรัฐอเมริกา ด้วยเส้นทางการเติบโตที่สูงชันและแฟน ๆ ที่ติดตามอย่างเหนียวแน่น — โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่นและวัย 20 กว่า ๆ ชาวอเมริกันมากกว่า 100 ล้านคนเป็นผู้ใช้งานรายเดือน บริษัท กล่าวเมื่อปลายเดือนสิงหาคม ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 800 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 เมื่อชาวอเมริกันใช้แอปพลิเคชันประมาณ 11 ล้านคน และแฟน ๆ ใช้บ่อย: มากกว่า 50 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาใช้ทุกวัน บริษัท กล่าว

เมื่อเปรียบเทียบกัน Walmart มีผู้ซื้อประมาณ 1.5 ล้านถึง 2 ล้านคนต่อวันในสหรัฐอเมริกา ตามรายงานการวิจัยล่าสุดโดย Credit Suisse

ผู้เฝ้าดูอุตสาหกรรมกล่าวว่าความสัมพันธ์กับ TikTok สามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่เพิ่มความคมชัดให้กับแนวทางของโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย เปลี่ยนข้อมูลผู้ใช้ให้เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

เจสัน ดอร์ซีย์ ประธาน Center for Generational Kinetics ซึ่งศึกษากลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลกล่าวว่า "สำหรับแบรนด์ดังเช่น Walmart การแนะนำตัวเองอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญมาก "ไม่ค่อยมีช่วงเวลาใดที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มที่มีมูลค่าสูงเช่นนี้และมีที่นั่งแถวหน้าสำหรับผู้บริโภครุ่นต่อไป นั่นคือสิ่งที่สิ่งนี้อาจมอบให้พวกเขาได้"

อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงดังกล่าวยังไม่เสร็จสิ้น และอาจถูกขัดขวางโดยหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาลและนักการเมืองในสหรัฐฯ หรือจีน ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ กล่าวเมื่อวันเสาร์ว่าเขาอนุมัติแผนของบริษัท ซึ่งอาจยกเลิกการแบนแอปในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม ยังไม่ชัดเจนว่าเจ้าหน้าที่ของจีนจะไฟเขียวข้อตกลงหรือไม่

Walmart ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นว่ามีแผนจะใช้ TikTok อย่างไร นอกเหนือจากที่กล่าวไว้เมื่อปลายเดือนสิงหาคมเมื่อยืนยันว่ากำลังหาสัดส่วนการถือหุ้น และในวันเสาร์เมื่อได้ประกาศความร่วมมือเบื้องต้นกับ Oracle เดิมทีผู้ค้าปลีกร่วมมือกับ Microsoft ในการเสนอราคาและแข่งขันกับ Oracle

ในแถลงการณ์ของบริษัทเมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา Walmart กล่าวว่าบริษัทยังคงสรุปข้อตกลงเชิงพาณิชย์ แต่มีแผนที่จะให้บริการ "อีคอมเมิร์ซ การเติมเต็ม การชำระเงิน และบริการ omnichannel อื่นๆ แก่ TikTok Global" ความร่วมมือดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อสหรัฐฯ ด้วยตำแหน่งงานมากกว่า 25,000 ตำแหน่ง และ "ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้คนทั่วโลก"

"TikTok สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้และผู้สร้างหลายร้อยล้านคนทั่วโลก และเรารอคอยที่จะสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้นให้กับชุมชนนั้น" แถลงการณ์ระบุ "ความร่วมมือครั้งนี้จะช่วยให้ Walmart มีแนวทางสำคัญสำหรับเราในการขยายการเข้าถึงและให้บริการลูกค้าจากทุกช่องทาง ตลอดจนขยายตลาดบุคคลที่สาม ธุรกิจเติมเต็ม และโฆษณา"

Seth Sigman นักวิเคราะห์ของ Credit Suisse กล่าวในบันทึกการวิจัยว่า การย้ายดังกล่าวสามารถช่วยให้ Walmart เข้าถึงผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 44 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่ล้าหลัง อาจได้รับการอุทธรณ์ใหม่สำหรับผู้ขายและนั่นสามารถขยายประเภทแบรนด์ต่างๆ ได้

แม้จะถือหุ้นส่วนน้อยใน TikTok แต่เขาก็ยังเปรียบความสำคัญของมันกับข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Walmart: การเข้าซื้อกิจการ Jet.com สตาร์ทอัพบริการจัดส่งออนไลน์มูลค่า 3.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งกำหนดผู้ค้าปลีกบนเส้นทางการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และ 16 ดอลลาร์ การเข้าซื้อกิจการ Flipkart บริษัทสตาร์ทอัพสัญชาติอินเดียส่วนใหญ่หลายพันล้านแห่ง ซึ่งทำให้บริษัทกลายเป็นตลาดใหม่และให้ข้อมูลเชิงลึกที่บริษัทสามารถนำไปใช้ในสหรัฐอเมริกาได้

หากต้องการทราบว่า Walmart อาจเห็นอะไรในแอปวิดีโอแบบสั้น ให้ดูที่ Douyin ซึ่งเป็นเวอร์ชันภาษาจีนของ TikTok

เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ในประเทศจีน Douyin ได้รวมการช็อปปิ้งและความบันเทิงเข้าด้วยกัน ผู้ชมติดตามดูสตรีมสด Douyin ที่จัดโดยอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งพวกเขาจะอวดทุกอย่างตั้งแต่ลิปสติกไปจนถึงสมาร์ทโฟน และชี้นำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจาก Taobao ซึ่งเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่อาลีบาบาเป็นเจ้าของ

หากข้อตกลงผ่าน Walmart สามารถใช้สัดส่วนการถือหุ้นส่วนน้อยเพื่อแข่งขันเพื่อเป็นแบ็กเอนด์อีคอมเมิร์ซสำหรับธุรกิจของ TikTok Global ตัวอย่างเช่น นั่นหมายถึงหากอินฟลูเอนเซอร์โปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ของ L'Oreal ผ่านไลฟ์สตรีม ลิงก์ที่เกี่ยวข้องจะนำพวกเขาไปซื้อสินค้าบน Walmart.com

กิจกรรมการช็อปปิ้งแบบสตรีมสดยังไม่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ผู้ค้าปลีกทั่วโลกรวมถึง Walmart เข้าใจถึงศักยภาพการขายที่สามารถรวบรวมได้จากการโต้ตอบเหล่านี้ Jordan Berke ผู้ก่อตั้ง Tomorrow Retail Consulting ซึ่งเป็นผู้นำกิจกรรมอีคอมเมิร์ซของ Walmart ในจีนมาเกือบทศวรรษกล่าวว่า "มีการแข่งขันกันเพื่อสร้างแพลตฟอร์มสตรีมสดที่ต้องการในสหรัฐอเมริกา"

Walmart ได้ทดลองสตรีมมิงแบบสดผ่านความร่วมมือกับ JD.com อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน ในปี 2559 McMillon ของ Walmart โปรโมตผ้าอ้อมเด็กในการถ่ายทอดสดจากร้านสาขาแรกของบริษัทในจีน Berke กล่าวว่าสตรีมนี้ "ได้รับความนิยมอย่างมาก" โดยดึงดูดผู้ชมมากกว่า 200000 คน

อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ของ Walmart กับ TikTok มีความเสี่ยง อย่างไรก็ตาม Dorsey กล่าว อาจทำให้ Walmart ต้องได้รับการดูแลเพิ่มเติมจากรัฐบาล อาจเชื่อมโยงแบรนด์ของ Walmart กับการกระทำของ TikTok เช่น การละเมิดข้อมูลที่อาจเกิดขึ้นหรือการกระทำที่เป็นข้อขัดแย้ง และอาจเผชิญกับฟันเฟืองหากเนื้อหาของ TikTok หรือแนวทางการโฆษณาดูเหมือนจะเอนเอียงไปทางขวาหรือซ้ายทางการเมือง

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้วัยรุ่นของ TikTok บางคนได้รับเครดิตจากการเข้าร่วมการชุมนุมหาเสียงของทรัมป์ในเมืองทัลซา รัฐโอคลาโฮมาในเดือนมิถุนายนต่ำกว่าที่คาดไว้ หลังจากที่พวกเขาสนับสนุนให้ผู้อื่นลงทะเบียนรับตั๋วและไม่แสดงตัว Facebook เผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากนักการเมืองและการคว่ำบาตรจากผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อเผยแพร่ทฤษฎีสมคบคิดหรือแสดงโฆษณาทางการเมืองด้วยข้อมูลที่เป็นเท็จ

เขากล่าวว่า Walmart จะต้องมีไหวพริบในการใช้ข้อมูลของ TikTok เขากล่าวว่าสมาชิก Gen Z ซึ่งมีอายุระหว่าง 6 ถึง 25 ปี มีความเต็มใจมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ในการแลกเปลี่ยนความเป็นส่วนตัวเพื่อประสบการณ์ออนไลน์ที่ดีขึ้น ถึงกระนั้นก็ดี เขากล่าวเสริมว่า

“มีความสมดุลในการหาระดับการมีส่วนร่วมที่ไม่น่าขนลุกที่บอกว่า 'โอ้ มันมีความเฉพาะตัวสูง แต่มันไม่ใช่ 'พี่ใหญ่'” เขากล่าว

อย่างไรก็ตาม Dorsey กล่าวว่าการที่ Walmart ยอมรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่โน้มเอียงไปทางผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่านั้นถือเป็นแบรนด์ที่เหมาะสมอย่างยิ่ง เขากล่าวว่าการที่ผู้ค้าปลีกให้ความสำคัญกับคุณค่าและราคาที่ต่ำน่าจะโดนใจคน Gen Z ซึ่งเป็นคนรุ่นที่ได้รับอิทธิพลจากการเติบโตขึ้นในช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ และรู้สึกถึงความวิตกกังวลทางเศรษฐกิจของสมาชิกในครอบครัวในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Gen Z มีแนวโน้มที่จะ "ใช้เงินของพวกเขาอย่างจริงจังมากขึ้น" ค้นหาคูปอง ช้อปปิ้งที่ส่วนลด และมุ่งหน้าไปยังร้านค้ามือสอง

“Walmart กำลังวางตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องกับคนรุ่นที่ถูกต้องซึ่งมักจะอยากได้ส่วนลดอยู่แล้ว” เขากล่าว

TikTok ช่วยแนะนำการตัดสินใจบางอย่างของ Walmart เกี่ยวกับวิธีจัดเก็บสินค้าในชั้นวางแล้ว แบรด เบดเวลล์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายสินค้าของเล่นก่อนวัยเรียนและสินค้าทั่วไปของ Walmart กล่าวว่า ผู้ซื้อได้ศึกษาแอพเพื่อหาเทรนด์เนื่องจากช่วยเลือกของเล่นยอดนิยมสำหรับเทศกาลวันหยุดนี้ ผู้ค้าปลีกสั่งซื้อของเล่นในปริมาณที่มากขึ้นในรายการ

Bedwell กล่าวว่า Walmart พยายามสร้างความตื่นเต้นให้กับของเล่นบางอย่าง หลังจากที่วัยรุ่นและผู้สร้างเนื้อหาพูดคุยหรืออวดของเล่นเหล่านี้บน TikTok และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ปีนี้ประกอบด้วยชุดกล้องวิดีโอความละเอียดสูงที่ช่วยให้เด็กๆ เลือกพื้นหลังหน้าจอสีเขียวแบบเคลื่อนไหวและแก้ไขบนหน้าจอได้ และ Sensory FX ASMR Mega Bar ซึ่งรับเทรนด์การบันทึกเสียงที่น่าสนใจจากรอบๆ บ้านและแบ่งปัน พวกเขาบน TikTok

“เป็นเรื่องน่าสนใจจริง ๆ ที่จะเห็นว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเหล่านี้ขับเคลื่อนธุรกิจของเล่นได้มากเพียงใด จากนั้นเราจึงพยายามใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นเพื่อเชื่อมโยงพวกเขาเข้ากับวิธีที่พวกเขาสามารถจับจ่ายและซื้อของเล่นได้อย่างแท้จริง” เขากล่าว

Walmart อาจไม่มีความเกี่ยวข้องกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Amazon และ Facebook ในสหรัฐอเมริกา แต่บริษัทได้ทำการเปลี่ยนแปลงล่าสุดหลายอย่างเกี่ยวกับความเป็นผู้นำและกลยุทธ์ที่ส่งโทรเลขถึงแผนการที่จะสร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ขึ้นทั่วโลก ขั้นตอนล่าสุดคือการเปิดตัวบริการช็อปปิ้งแบบสมัครสมาชิก Walmart plus

McMillon ได้ "ศึกษาระบบนิเวศดิจิทัลเป็นเวลาห้าปี" ในขณะที่ John Furner ซีอีโอของ Walmart US ก่อนหน้านี้เป็นผู้นำด้านการตลาดและการขายสินค้าของ Walmart China และประจำอยู่ที่เซินเจิ้น ซึ่งเป็นศูนย์กลางอีคอมเมิร์ซที่สำคัญของบริษัทต่างๆ เช่น Amazon

พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในจีนและการเติบโตของบริษัทต่างๆ เช่น อาลีบาบาและเทนเซนต์สามารถเป็นแนวทางสำหรับวอลมาร์ทได้ หากวอลมาร์ทกระชับความสัมพันธ์กับ TikTok มากขึ้น เบิร์กกล่าว

"Walmart ตระหนักถึงศักยภาพในการสร้างระบบนิเวศดิจิทัลมาระยะหนึ่งแล้ว และตระหนักว่าไม่มีใครในสหรัฐฯ ทำได้ดี" Berke กล่าว "ดังนั้น ทันทีที่มีโอกาส M&A กับ TikTok มันจึงสมเหตุสมผลอย่างยิ่ง"